Innovazione o estinzione
“La casistica della nostra ricerca pone in evidenza un preciso modello: i concorrenti più forti tendono non solo a resistere alle innovazioni potenzialmente minacciose, ma non tentano neppure di comprenderle, optando per un ulteriore rafforzamento delle proprie posizioni sui vecchi prodotti.
Questo atteggiamento per lo più si traduce in un aumento della produttività e della performance in grado di incrementare ulteriormente il successo della vecchia tecnologia, ma nella maggior parte dei casi è un segnale di morte imminente.” (Jim Utterback:Mastering the dinamic of Innovation, Harward Business School Press).
“Modello” è chiaramente un eufemismo per indicare i risultati della ricerca di Utterback e di altri studi analoghi: le aziende (e i Marchi) di quel tipo reagiscono quasi invariabilmente nel modo sbagliato alle mosse dei concorrenti innovativi.
Funziona così: un settore maturo e torpido (un esempio storico è l'illuminazione a gas) viene attaccato da un outsider dinamico (nel nostro caso storico, l'ìlluminazione elettrica).
Sotto lo stimolo della concorrenza, il primo si sveglia, si stiracchia un po' e quindi si mette al lavoro a testa bassa: in breve, nel settore dell'illuminazione a gas la produttività fa segnare un netto incremento (è quello che realmente accadde), e l'insignificante parvenu viene messo in rotta.
La battaglia è vinta, ma la guerra è già persa.
Nel giro di alcuni anni i concorrenti perfezionano la loro tecnologia, prima ancora rudimentale, e il colosso che ieri era riuscito a risorgere ma è rimasto ostinatamente ancorato al proprio vecchio business, sarà spazzato via.
È un rullo compressore che lascia poche speranze di sopravvivenza, per lo meno alle aziende più tradizionaliste.
In genere, infatti, esse non riescono, finché non è troppo tardi, a modificare la loro mentalità, che è frutto di una cultura del marketing, della tecnologia e quant'altro profondamente radicata.
Ma allora, qual è la risposta?
Non la troverete nel brillante libro di Utterback.
Il capitolo finale (tema: il rinnovamento) non offre nessuna ricetta sicura né, a ben guardare, grandi speranze (l'autore è troppo intelligente per credere in soluzioni semplicistiche).
Se non altro, libri come quello di Utterback (ce ne sono troppo pochi in circolazione) ci costringono a confrontarci con il problema, il che è un risultato di grande rilevanza, tanto che voi possediate un centro benessere locale quanto un’azienda che fattura milioni di euro.
Diventare consapevoli di una situazione virtualmente senza speranza può aiutare a prendere in considerazione l'opportunità di soluzioni radicali.
Be different!
“Il cambiamento è il processo con il quale il futuro invade le nostre vite” (Alvin Tofler)
